如果一定要为医药电商时代选择一个时间爆点,那非2013年莫属。今年开始,天猫医药馆、京东医药城、国药商城纷纷挂牌上线,布局医疗器械、保健品和非处方药业务。面对新贵,老牌医药流通业巨头九州通集团及旗下好药师网上药店也开始发力。在与京东商城无奈“分手”后,九州通派出旗下高管李彩芬全面接手好药师线上业务,正式宣布布局O2O(线下商务与互联网结合)产业链,打通从产品供应到线下配送全流程。近日,好药师网上药店副总经理的李彩芬接受京华时报记者专访时表示,“医药电商的盘子才刚刚打开”。
□创业故事
布局电商
2004年,李彩芬辞去了稳定的教师工作,来到北京九州通批发公司。“我是学网络与多媒体专业的,当时觉得做老师太过平淡,到大城市搞互联网才是大势所趋。”
成为网页设计师后,李彩芬被安排负责九州通医药网的企业文化宣传工作。做了两年,已是公司电子商务部策划组组长的李彩芬觉得不行,互联网势头渐强,应趁势尽快布局电子商务。计划上报到公司后,马上得到了批准。当时九州通仅有一个模拟Excel表格的产品目录,李彩芬决定把它变成有购物车、能报价、可成交的真正意义上的电子商务系统。
就在李彩芬着手进行系统改造的时候,2006年12月,国家出台文件,开始允许符合条件的企业办理《互联网药品交易服务资格证》,李彩芬第一时间递交了申请。“后来才发现,当时我们公司的名字叫北京九州通达电子商务有限公司,不具备药品经营资格,因此根本无法拿到B2B(企业对企业)交易证。”
尽管如此,布局电子商务的想法李彩芬一直都没放下。2008年,北京九州通达电子商务有限公司变更成立北京九州通医药有限公司。李彩芬又兴冲冲地奔走申请药品B2B交易证。
交易证终于办了下来,北京的B2B业务逐渐引起了九州通集团的关注,李彩芬带出来的30人团队被一纸调令要求整体调往武汉总部。李彩芬没有走。“我是北方人,不适应武汉的气候。加之北京是电子商务的前沿,恰逢2009年团购市场火爆,我和留下的两三个人开始策划做新的零售品牌网站。”
事实上,已是药品批发业巨头的九州通此时正在谋划布局网上零售业务。好药师大药房连锁有限公司成立多年,但却从没涉及过网上业务。李彩芬想,既然B2B业务已经做起来了,是不是可以利用好药师开发B2C(商家对客户)业务?这个想法使这个不足5人的团队兴奋不已。2009年5月,李彩芬将自己设计的网站命名为“好药师网上药店”。李彩芬说,“现在看来,电子商务这步棋还是走对了,而且我们是跟随着中国互联网的节奏走,一点都不敢落下。”
情断京东
早在2009年,九州通的B2B业务就开始尝试给京东、当当、亚马逊供货,货品种类主要是不受管控的保健品。让李彩芬惊讶的是,在京东商城上不超过100个品类的货一个月就卖了300万元,大众电商平台抢眼的销售业绩让李彩芬主动找到京东“求合作”。
经过一年的调研和对好药师股权结构的梳理,2011年7月6日,京东商城正式与九州通签署合作协议,成立合资医药电商平台“京东好药师网上药店”,双方分别占股49%(京东)和51%(九州通)。
李彩芬当时对自己亲自促成的这段“姻缘”信心满满。“为了体现双方的决心,我们签下了排他协议,除了京东好药师网上药店,京东及关联公司不再卖保健品、卫食健字号、械字号等非药品,九州通及关联公司不再通过任何B2C电商平台出售产品。”根据协议,好药师负责供货、运营、仓储和包装,而京东负责提供展示平台和最后一公里配送。2012年5月,经过半年的官网改造,京东好药师正式上线运营,并在京东商城拥有入口。上线当月网站就有订单,此后一度可达每月300万。
不过,就在双方签约网站上线的一年间,国内互联网形势发生了急剧变化。“当时评估非药品生意也就几千万,一年之后规模已经上亿,这时要京东把这部分全部划入好药师等于是割肉。”李彩芬说,“随着京东pop平台交易额迅速增长,京东认为只让好药师一家销售不利于平台化发展。”其实好药师也面临同样的问题,九州通拿到一个产品的总代理后只能在京东一家网站销售,这种模式不利于品牌推广。李彩芬发现,过了一年,大家对合作都有了新看法,勉强撮合已是无益。
2013年8月,京东以将其所持的好药师股权全部转让给九州通。合作两年之后,京东正式“单飞”。随着“京东系”CEO崔伟的离开,好药师线上业务全面由李彩芬接手。“合资协议虽然解除了,但pop入驻的合作还在继续,目前每月销售额可达1500余万。
O2O狂想
在京东医药城上线前,李彩芬就有强烈的感觉想要赶紧启动好药师的O2O业务。有时候,这种强烈的心灵感应不只恋人间有,对手之间也有。不过,李彩芬最终还是忍住了。当年和京东合作时,这套模式是她的团队琢磨出来的,现在京东虽已推出,但好药师的O2O模式、服务方法、客户体验还需反复评估,他希望做得更稳妥些。
按照李彩芬的布局,今年好药师的策略是全网营销。除了京东,好药师已先后入驻天猫医药馆、当当、亚马逊和一号店等电商平台。除了在天猫开卖非处方药外,其他平台暂时只销售医药器械、保健品等非药产品。
与京东医药城已经推出的O2O业务不同,李彩芬不愿再和连锁药店签署排他协议,而是希望“通吃”地理位置合适的所有药店,辐射更多的消费群体。据好药师评估,一个药店每月有100单生意就能实现盈利。“我们今年广开渠道也是希望把订单量做起来。只有订单足够多,O2O的意义才能呈现出来。”
截至目前,好药师O2O业务的模型已经确定,预计明年年初就可推出,届时九州通旗下B2B、B2C、O2O业务将全部打通。“我觉得这种模式是可以做通的,消费者下单后,即便药店没货,九州通大仓也可以把货物配送到药店,且九州通的仓库遍布全国,基本可以实现地区全覆盖。”
李彩芬坦言,布局医药O2O是为了解决最后一公里配送和国家对药品的管控问题。药监部门规定,目前在互联网上只能展示处方药,如果通过指引消费者去最近的药店也是可以购买处方药的,这样可以节省医院排队拿药的时间,价格也较为便宜。李彩芬表示,O2O做起来后,处方药自提可以很快实现,她并不想为放开管控鼓呼,更想借机加紧准备、闷头干事,如果未来开放电子处方,该业务将随时可以上线。
□行业观察
医药电商市场近年高速增长
目前医药电商领域的竞争远没有其他电商那般激烈。
据统计,双11当天,天猫医药馆日销售额破8000万元,再加上其他电商平台,当日网上药店的总销售额突破1亿元。然而,对于整个医药市场来说,电商领域的规模实在太小。中国网上药店理事会数据显示,今年上半年,传统医药渠道的销售规模达到1250亿元。根据估算,今年线上渠道销售额或可达到40亿元,若按照全年传统渠道销售额2500亿元来算,线上占比还不到2%。
不过,医药电商成长速度之快不容小觑。2011年中国医药B2C业务全年市场规模仅有4亿元,2012年这一数字翻了四倍,达到16.65亿。而在今年市场增速有所放缓的情况下,医药电商的整体市场规模仍将保持2倍以上的高速成长。“今年全年,好药师的销售额将突破2亿。”李彩芬说,“医药电商的盘子才刚刚打开,好药师要下一盘很大的棋。”
□人物对话
>>谈对手
既是对手更是伙伴
京华时报:好药师的电商模式与京东、天猫有何不同?
李彩芬:我们和京东医药城虽然都叫O2O,但操作流程、操作重点都不同。京东只是做纯平台,由于没有《互联网药品交易服务资格证》,只能转到合作药店的网站上进行交易。目前京东邀请了8家连锁药店作为八个城市的独家合作商户入驻,药店门店负责配送,京东也不必承担责任,这是京东合理避开政策的一种方式。但这样的O2O等于没有B2C了,8个城市之外的客户群体怎么办?好药师本身是有产品的,只要九州通仓里有货就可以配给药店,跨区域的用户也可以送,因此全国任何一个城市的消费者都能通过好药师买到药。
而天猫并没有提O2O,只是纯B2C平台,商家在上面卖产品且自己负责配送,天猫收相应的扣点,药品和普通的商品没有区别。不过,无论是京东、天猫还是其他电商平台,我们都不是纯粹的竞争对手,更多的是合作关系,这些平台都比好药师流量大,未来我们的全网营销策略还会继续。
京华时报:传统药店也在转型做电商,和他们比好药师有优势吗?
李彩芬:好药师拥有九州通产品的价格优势,其他的网上药店的货大部分都是从九州通进的,成本要高。此外,它们需自建仓储,而我们共享九州通的仓库,基本上为零库存,所以运营费用比较低。
>>谈政策
不希望政策马上放开
京华时报:药监部门近期又对医药电商加强了监管,要求企业自建物流,您怎么看?
李彩芬:这还是出于安全考虑,药品对湿度、温度、防尘都有要求,严格来说,只要是药品就必须在GSP(药品经营质量管理规范)管控范围之内送到消费者手里,但现在即便是自己运输,从总仓到分拨中心再到分送站之间也要用车运,不属于GSP仓库就存在空当期。
我觉得药监部门可以考虑专门批几家做药品配送的物流企业,颁发物流证,同意网上药店可以在自己门店不能辐射的区域考虑用这家的药品配送体系,这样能确保药品运输和配送过程中的安全。现在如果每家网上药店都搭建自己的配送体系,自建物流配送体系,每家都只配送我们自己一家,订单量不够不足以养活庞大的终端配送体系,这是个矛盾。
京华时报:目前B2C业务只允许经营非处方药,您希望处方药放开吗?
李彩芬:在处方药全方位监管还没有到位的情况下,为了用药安全政策不放开也是情理之中。我觉得在政策目前允许的范围内我们还得加把油赶紧干,运营体系、发货体系还得完善,客户体验、会员营销更得加强,所以政府管控一段时间也好。恰好这一两年内我们抓紧时间把物流体系、快速响应机制、全国仓库都连接起来,等我们把所有的模式都弄通了,政策再放开处方药,企业和监管部门都会更加从容。
>>谈未来
紧急常用药1小时送到
京华时报:O2O比传统的去药店买药还增加了线上的流程,成本是不是增加了?
李彩芬:应该说两者服务的范围不同。药店的面积是有限的,所有货品不可能都备齐,比如轮椅,放几个不同规格的几乎不可能。根据我们的规划,如果正式启动药店作为O2O配送站,有100种常用、紧急药品是药店必须备货的,像速效救心丸,我们可以承诺1小时配送到。还有一类是药店不用备货,消费者可以通过网上下订单买到想要的药品,我们的在线药师还会帮助消费者进行药品选择。
京华时报:未来展现给消费者O2O服务模式是怎样的?
李彩芬:在讨论的时候这个分歧很大。有的人说应该让消费者选择了要买的药之后再选择配送上门的药店。但我不这么看,我觉得消费者只想找到安全、能够快速拿到的药,至于是哪个药店送的并不关心。医药O2O与其说是电商模式,不如说是配送模式和后端服务,因此只要在出仓时告诉消费者产品是从哪个药店送出的即可,不必让消费者再增加一道选择药店的流程。简介操作就是最好的。